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当线下体验越来越重要乐视等先行者或将收割

时间:2018-09-07 15:49:12| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

当线下体验越来越重要 乐视等先行者或将收割行业红利?

近日京东递交SEC文件宣告,美国线下零售巨头沃尔玛近日增持京东股权,持股超过10%,掀起线上线下交锋的巨澜。

京东SEC文件显示,截至2016年12月31日,沃尔玛共持有京东总A类普通股的12.1%。京东不乏重量级投资者,从专业投资机构高瓴资本再到巨头腾讯,几乎获得所有投资者欢心。但上市之后,京东不再考虑任何资本,唯独对沃尔玛青睐有加。显然,这次投资不是沃尔玛看中京东,而是京东看中了沃尔玛。

既然资本无法打动京东,那么牵手沃尔玛京东必然有着更深层次的考量。业内分析人士逍城认为,这个考量应该是沃尔玛的线下门店资源和能力。有权威媒体报道,截至目前中国电商市场经过十多年发展,渗透率只有12%,绝对大头的购物消费仍然下。从这个数据来看,京东的发力有其必然性。

无独有偶,乐视也是最早洞察体验经济崛起的另一巨头。此前,依靠生态电商乐视商城攻城略地,打造了超级电视、超级两个爆款,一度问鼎电商第三极。顶峰之际,毅然于2015年发力LePar店,布局体验经济最核心的渠道。从这个层面来看,京东谋局沃尔玛与乐视发力LePar店等殊途同归,都是押宝电商发展遭遇天花板后,线下体验经济的再次崛起。

线下体验再获巨头重视

崛起的线下体验经济威力已经逐步开始显现,任何忽视它的傲慢者都付出了代价。

最明显的例子是小米的大溃败

当线下体验越来越重要乐视等先行者或将收割

,IDC数据显示,极致追求线上电商的小米,在2016年在中国市场的出货量下滑至第五位,相比去年暴跌36%。反观国内的同行,华为借助门店强势进击,超级依靠LePar店逆势崛起成为黑马,而主打线下渠道的OV赢得了绝对胜利。

京东SEC文件中特别指出,沃尔玛部分门店上线京东到家,共享物流、会员等资源。早在去年6月,沃尔玛首次投资京东就提到,沃尔玛在中国的实体门店将接入京东集团投资的O2O电商平台京东到家。重头戏就是沃尔玛门店资源和京东线下京东到家。

京东示好线下,是对线下体验经济的认可。春节刚过,我们发现节日期间除走亲访友,带父母去逛街送上一部新,添置几件家电,几乎是孝心必选项。在电商已经极度发达甚至渗入偏僻农村的今天,这样温馨的场景没有丝毫减少。

而这正是国内体验经济的一个缩影,蓬勃而又旺盛。过去几年电商发展如火如荼,但并没有削弱实体体验消费经济需求。最近奥美发布的《2017品牌营销趋势30条预测》报告中提出,大趋势预测所基于的三个社会洞察。其中,体验经济崛起,成为核心内容。

显然京东看到了这种趋势,电商再强大,在未来很长一段时间内线下体验经济依然无可替代,并再次快速崛起。

提前两年布局的乐视

国内,有着同样洞察的还有乐视。乐视早2015年,就意识到体验经济时代的来临,提前整个行业两年布局线下。

线下体验经济再度崛起的基础背景是新消费升级浪潮的汹涌。我国进入市场经济以来有了三次消费升级的更迭。从改革开放轻工消费上升,完成首次消费升级完成;到20世纪90年代末,电视机、洗衣机、电冰箱等家电数码需求提升,标志第二次消费升级完成。现在第三消费升级正汹涌袭来,教育、娱乐、文化的精神需求和交通、通讯、住宅等物质需求,大大刺激汽车、IT通讯等行业的发展。

乐视作为最早切入内容、娱乐产业的公司,一开局就踏准了体验经济脉搏。超级电视、超级、甚至超级汽车蓬勃生长,也无意中契合了体验经济的发展趋势。而乐视率先在体验经济的核心环节线下渠道的布局,则是乐视体验经济的一次真正意义的洞察。

早在2015年,乐视就开始体验经济消费布局。不仅打造国内首家生态电商乐视商城;还积极发力线下,构建了以LePar店为基础,覆盖全国的零售体系。2015年,在全国建成3000家LePar店,截至2016年9月底,在全国达到了近10000家生态体验店,实现了对县一级以上市场90%以上的覆盖。生态旗舰店和LePar店是线下体检经济的最好体现。

借助庞大完善的体验经济模式布局,乐视在过去两年内迅速腾飞。超级电视销量从最初30万台到如今的900万台,三年内增长29倍,实现了100%增幅。超级成绩更是十分的耀眼。2016年5月,销量突破1000万台;12月逼近2000万台,几乎打破所有国产品牌成长纪录。魅族用7年时间销量才突破2000万台,小米第一年仅卖出40万台。

超级电视、超级的辉煌战绩,是乐视体验经济提前觉察并前瞻布局最佳注解。乐视商城解决了用户对极致便捷高效消费的需求。而LePar店则切中线下体验经济的命脉。现在看来,乐视的抉择与京东对沃尔玛的选择殊途同归。

前瞻且精准的布局,也让乐视走上体验经济的浪潮之巅。

2017年或迎新爆发

但不得不说的是,2016年体验经济释放的能量还只是开始,2017年才是真正的爆发。

虽然,过去一年借助线下体验经济的崛起,让OV登上的巅峰,京东秀出挑战阿里的肌肉,乐视也创造了超级电视、超级等的销量奇迹,但都是局部的牛刀小试。

《全球财富报告2016》显示出的中国家庭财富激增,中产阶级规模庞大,构成了中国体验经济崛起的最重要基础。这一时期消费者的消费能力更强,对效率、品质、服务、体验有更高的追求。特别80、90后成为消费主力军时,会急于摆脱过去简单的符号化、标准化外在消费倾向,追求更深入的触达内心的个性化、多样化消费体验。这种消费体验正在急剧爆发。

目前,这种消费群体还没有得到足够的满足和匹配。但先行者由于良好的基础布局,在2017年可能开始逐步可以尝到甜头。特别是乐视,前景足够值得期待。2017年对乐视是极为重要的一年,乐视创始人贾跃亭明确表示,2017年要战略聚焦,实现生态经营现金流正向快速增长。业内人士认为,随着乐视线下旗舰店的完成,这一目标的实现几率大大增加。

首先,乐视的粉丝群体,恰好与当前中国崛起的消费群体吻合。这种人群重合,预示着2017年乐视在第三次经济更迭大周期内,很可能会迎来爆发。据统计,截至2016年12月20日,乐迷总数达到了5028.4万人。而根据北京大学《乐视2015品牌用户研究报告》显示,73.5%乐迷拥有大学及以上学历,超过12000元的人达到20.5%。北京大学刘德寰分析,乐迷群体是一批生活富足、爱尝鲜、追求品质、精神享受的群体。未来对超级电视、超级以至超级汽车的需求将更加旺盛。

其次,乐视去年底打造的生态销售与服务平台,经过一段时间磨合,逐步显示出强大的营销力。左手电商、右手LePar店,双条腿走路,成为支撑乐视2017年爆发的最强大动力。特别是乐视在体验经济崛起时期,抢先在全国布局的10000家生态体验店,是乐视未来收割体验经济时代红利的最大筹码。可以预期,在接下来的2017年,乐视很有可能迎来一轮新的爆发

托夫勒在《第三次浪潮》的书中表示,服务业最终会超过制造业,而体验生产又会超过服务业,服务经济最终将转向体验经济。人们会越来越多地创造与体验相关的经济活动,商家将越来越多地通过体验服务来提高竞争力,获取更高的市场回报。

相信无论京东、OV还是乐视,这种前瞻的线下渠道布局,必然会在2017年这个体验经济崛起的大时代引领行业风骚,并取得更高的回报。

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