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聚美优品私有化是一场有计划有预谋的行动

时间:2019-02-27 18:46:42| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

聚美优品私有化是一场有计划有预谋的行动

继当当之后,聚美优品在2月17日也对外宣布私有化计划。聚美董事会收到来自聚美优品CEO陈欧、红杉资本等递交的私有化申请,准备以每ADS 7美元的价格进行私有化。以跌破眼镜的价格回购,令电商圈一片愕然。但,万事皆有因果,量变长期积累导致今天的质变,聚美优品私有化是一场有预兆的运动。

聚美优品隶属于北京创锐文化传媒有限公司,2010年3月由海归学子陈欧、戴雨森、刘辉创立。聚美优品的高管团队中,创始人陈欧、联合创始人戴雨森、首席战略官高孟、首席财务官郑云生均毕业于美国斯坦福大学,并于在校期间相识。2006年01月31日,域名由陈欧本人注册,但公司最先启用的名称为团美,2010年9月,启用聚美优品新名,2014年3月27日商标初审确定。2014年5月登陆美国纽约证券交易所挂牌上市。自2014年第三季度开始向跨境电商转型。

2014年月,聚美优品股价一泻千里,随即又经历了造假和起诉风波,股价从最顶峰时的接近 40 美元下滑到不足 13 美元,负面重重压身。陈欧本人亲发微博回应,该年下半年,把重点落在了“品牌防伪码体系” 和新产品 “极速免税店”上面。假货事件后,聚美直接挥刀自宫,零容忍的砍掉了整个第三方奢侈品的业务线,借此挽回聚美的“正品保证”形象,2014年聚美优品核心业务受到重创,注定陈欧不能安心过年。

图1:2014年聚美股价大幅下跌

2015年开年,聚美经历一次重创洗礼后,基于与100 多个品牌合作提供的防伪查询服务,并提供美妆产品的海外直邮和快速清关服务的基础,怒砸10亿,“极速免税店”上线,自此聚美的流量开始抬头,第二季度流量达到峰值。

2015年第二季度季度财报显示,业绩强劲,净营收为3.081亿美元,比去年同期增长100%,远超原定的75%至80%的预期,总订单数大幅增长58.2%,同时,活跃用户人数同比增长28.0%。归属于公司普通股股东的净利润为1710万美元,比2014年同期的1540万美元增长11%。

图2:2015年2月-2016年2月站流量走势

图3:2015年2月-2016年2月站流量走势

或许此时您会纳闷

聚美优品私有化是一场有计划有预谋的行动

,聚美优品起死复生竟如此之快,但绝对没注意到一个悄然发生的变动--法人更替。

2015年4月27日,第二季度的起点,聚美优品的法人由陈欧变更为郑云生,注册资本由125.724万元变更为1000万元。或许,这与聚美优品创造奇迹息息相关。郑云生,前文已有提及,此人为聚美优品联席首席财务官,陈欧的同学。

从图2图3可看出,自2015年第三季度起,聚美站流量开始走下坡路,但极速免税店全年流量稳定。当时CEO陈欧公开表示:“极速免税店是公司全年重点扶持方向,我们将持续投入巨额的财力补贴物流、税收和商品差价,为海外购业务的增长在加速”。聚美高级副总裁刘惠璞表示,为了扩大跨境业务品类做大用户规模,聚美可以采取激进的风格保证在价格和用户体验上的领先优势,以此抢占市场份额。

聚美优品2015年第三季度净营收为人民币19亿元,主要是由于聚美极速免税店销售增长、第三方平台化妆品销售业务向自营转移带来的活跃用户人数和订单总数增长。营业亏损为人民币8690.6万元,2014年同期的营业利润为人民币1.058亿元,可见其激进之路带来的内耗。在保证产品价格优势甚至亏本销售、大规模宣传的促使下,聚美优品市场份额回报明显。

据海关进出口数据统计,截止至2015年6月底,聚美跨境保税进口业务量居全国第一,占全国所有跨境电商试点单量总和的51.2%。聚美优品联合创始人戴雨森表示:“到目前聚美已占据跨境电商总份额的一半,我们将在跨境业务领域持续保持这一领导性地位”。极速免税店的站流量稳定势头一直持续到2016年1月。

可惜好景不长,2016年1月起,聚美和极速免税店双双低头,站流量大幅下滑(图2、图3),股市亦同步下行(图4)。

图4:2016年第一季度聚美股市走势(引自:新浪财经)

聚美优品2015年第四季度财报尚未公开,但我们可以预测到,亏损情况定多于第三季度。多家评级机构给出“卖出”的评级,另外,聚美优品的股东徐小平和K2 Partner(险峰华兴,现改名险峰长青)近期减持,也会影响散户对聚美优品的信心。2016年2月,聚美股价触底,有传言说摆在聚美优品面前就只剩两条路:私有化和被收购。海咖汇评析,被收购完全没有可能,从2014年聚美优品的反弹可以看出,如果聚美想升起来,他完全有能力。如果没有升起来,那也是聚美的计划。

从陈欧内部群发邮件并对外公布可窥斑见豹:“这次私有化,无疑对公司是一个里程碑式的新起点,也是我们价值回归和奔向下一次创业奇迹的重要时刻。”

上市一年多市值从39亿跌到9亿,从表象看,聚美是亏了,但对陈欧来说,是他人生计划的新起点。2016年年会,聚美优品即宣布业务转型,将进军影视文化,打造“时尚娱乐+电商”的新模式。春节后,通过低价私有化,回收公司股份,最后退市。更加验证了海咖汇的推论。

陈欧始终在坚持他的信仰“为自己代言”,先后登台天天向上、全民加速、最强大脑等娱乐节目,天天和娱乐圈的人搞在一起,不懂的人以为他跑偏了,但在海咖汇看来,这都是他2016年规划的一个步骤。至此,陈欧的微博粉丝超过了3100万。微博官方发布的2016年1月“电商高管影响力排行榜”里,聚美优品创始人陈欧的影响力遥遥领先、高居榜首。

最后,以陈欧的原话来总结:在未来的布局中,电商只是聚美的一小块,它只是属于服务、价值变现的方式。聚美会开辟更多的新业务,整合影视、明星、红、内容各种资源去创造影响力,靠影响力带来流量和用户,三年内打造成中国影响力最大的颜值经济公司。

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